VÝZVA

Osvěta je „brrr“ slovo. Něco jako žehlení – musí se to dělat, ale nikomu se do toho nechce. Jak nasvítit bezpečnost na železnici z takového úhlu, aby to zaujalo nejen geeky od kolejí (a.k.a. “šotouše”) a overprotective rodiče?

ŘEŠENÍ 

Když nechceš poučovat, nedělej to jako ve škole. Místo sáhodlouhých „přednášek“ jsme využili sílu obrazů a emocí. Ilustrace na sociální sítě jsme rozpohybovali do „real life horror stories“ a celorepublikovou kampaň do TV, onlinu i offlinu jsme posadili na pomyslnou prázdnou židli. 

Ani to ale u celoplošné kampaně nestačí. Cílíme-li na nejširší veřejnost, nesmíme zapomenout na pokrytí v klasických médiích. Pro kvalitní přípravu PR komunikace je potřeba taky press kit obsahující všechny důležité informace, data a vizuální podklady. Last but not least, nesmí chybět oblíbená disciplína každého copywritera, tisková zpráva – nebo rovnou dvě, jako tomu bylo v tomto případě.

360° KAMPAŇ S PR PŘESAHEM

Správa železnic je státní organizace, která má na starosti přesně to, co napovídá její název. I proto je bezpečnost poblíž kolejí její dlouhodobou prioritou. Organizuje školní besedy, workshopy i pravidelné kampaně. I přesto zemřelo jen za minulý rok na železničních kolejích 238 lidí. V SŽ se proto rozhodli vzít za větší páku – a přizvali České dráhy, Drážní úřad, Ministerstvo dopravy ČR a k tomu všemu i Brainz Disruptive a Brainz Narrative, abychom společně přišli s iniciativou s opravdu zásadním dopadem.

Celá kampaň měla 2 linie:

1. (NOT SO) FUNNY FACTS

Online social media kampaň o bezpečnostních rizicích

SŽ disponovalo obsáhlým materiálem z minulosti, který chtěli využít. Vzali jsme proto hotové ilustrace a reálné footage železničních nehod a dosadili je do zcela nového konceptu. Kresby jsme rozpohybovali a vytvořili krátké spoty, ve kterých kreslené situace z běžného života šokovým střihem spojujeme s real footage a údernými „fun facts“. Video o elektrickém oblouku (Neviditelný zabiják), do dnešního dne jen na Instagramu vidělo cca 300 000 unikátních uživatelů a sklidilo přes 4000 likes.

2. PRÁZDNÁ ŽIDLE PLNÁ EMOCÍ

360° kampaň

V průběhu práce na první fázi kampaně jsme přišli se zastřešujícím motivem “Budeš nám chybět”, který se line celým konceptem. Pracovali jsme s obrazy prázdných židlí v prostředích, které evokují konkrétní příběhy a postavy lidí, kteří nepřežili nehodu na železnici. Na základě skutečných příběhů jsme přišli s jejich literárními verzemi a s pomocí AI jsme vytvořili vizuální podobu celé kampaně, včetně TV spotu.

DVĚ PR LINKY V JEDNOM

Nejen, že se druhé části kampaně podařilo využít silných pocitů prázdnoty, které vyvolává v divácích pohled na prázdnou židli, ukázalo se, že má tato mnohovrstevnatá kampaň potenciál oslovit širokou i odbornější veřejnost. Tímto způsobem se podařilo trefit v PR oblasti dvě (a možná tři) mouchy jednou ranou. O samotnou bezpečnostní kampaň se zajímala celostátní mainstreamová média od Blesku přes iDnes.cz až po veřejnoprávní Českou televizi a Český rozhlas. Zástupci lifestylových médií se zase věnovali zapojení herečky Lindy Rybové, která je ambasadorkou kampaně.

Do třetice jsme pak v médiích zaměřených na agenturní, marketingový a mediální svět domluvili výstupy, které se vedle obsahu kampaně zabývaly i její formou. Know-how Brainz Disruptive, obzvláště v oblasti umělé inteligence a jejího kreativního využití, se ukázala jako velmi vděčné a aktuálně rezonující téma. 

ZÁSAH? DRTIVÝ!

Sečteno podtrženo, v médiích vyšlo celkem 40 výstupů, ve kterých autoři přímo odkazovali k bezpečnostní kampani, nebo doslovně použili název BudešNámChybět. A to je číslo za první měsíc kampaně, která spolu s microsite poběží dlouhodobě – takže počty výstupů budou ještě jednoznačně růst.

Mezi nejdůležitější výstupy bychom zařadili následující: 3 články na iDnes.cz (jeden velký, 2 menší), další články na Lidovky.cz a dvoustránkové téma v deníku Blesk, reportáž v ČRo (plus návazný rozhovor s ministrem dopravy Martinem Kupkou), videorozhovor s generálním ředitelem SŽ Jiřím Svobodou na CNN Prima News, článek v Deníku, 2 články v Médiáři, 2 články v MediaGuru a jeden v Marketing & Media. O kampani ale informovala i spousta dalších menších médií.

Řečí čísel (analytických PR metrik AVE a GRP) se mediální zásah dá shrnout tak, že GRP přesáhlo hodnotu 53 (tedy ve standardních médiích se téma dostalo k více než polovině dospělé populace) a AVE přesáhlo 2,3 mil. Kč (tedy kdyby si SŽ chtěla pozornost standardních médií prostřednictvím inzerce koupit, stálo by ji to více než 2 miliony korun).